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Escrito por • 10/05/2013

marcas: sustentáveis? [2]

Acabou no rio de janeiro o sustainable brands rio 2013, onde um monte de gente boa estava discutindo conceitos e exemplos associados a marcas e sustentabilidade. na sessão tendências e direções, o blog tentou entender o que é uma marca [que é o primeiro post desta conversa] e o que é sustentabilidade. podem parecer perguntas com respostas óbvias, mas não são. imagine o que você acha que é uma marca e vá ver o que a gente disse que é no primeiro post desta série. e sinta-se à vontade pra discordar, porque você provavelmente tem uma definição bem mais apropriada. a pergunta de hoje é… o que é sustentabilidade?

a resposta deveria ser óbvia. mas não é: em um estudo publicado no journal of cleaner production [a cross-national comparison of sustainability in the wine industry, neste link] a pergunta foi feita a 55 produtores de vinho de 7 países e, como retorno, houve 55 respostas diferentes. uma para cada produtor. todas, de alguma forma, articulavam alguma forma de respeito mútuo pela prosperidade do negócio, pelo planeta [ou ambiente, incluindo o de produção] e pelas pessoas ou, mais vagamente, pela sociedade e suas instituições.

talvez a gente pudesse sintetizar que a sustentabilidade de um negócio depende, no mínimo, da performance nos fundamentos do negócio propriamente dito e nos condicionantes ambientais e sociais que definem seu contexto. a sustentabilidade, então, deve ser avaliada como uma performance, parte de um sistema. é isso que o slide abaixo, do debate no SBRio2013, quer mostrar. note que onde há profit, o lucro, na nomenclatura internacional, fala-se de prosperidade em português. fica mais fácil, mas não necessariamente é a tradução apropriada em todo contexto. os termos vêm da noção de triple bottom line, do que deveriam ser os fundamentos equilibrados para performance de negócios, enunciados por elkington em 1994.image

prosperidade é uma propriedade que tem que ser tratada, em qualquer negócio, no longo prazo. ser lucrativo hoje e sofrer uma multa do tamanho do mundo amanhã, por jogar rejeitos tóxicos no arroio ao lado da fábrica, não passa no crivo. cuidar do planeta e das pessoas tem a mesma condicionante temporal: fingir-se de verde plantando umas árvores só pra fazer propaganda na TV… não dá; tentar fazer com que pessoas comprem mais do que podem [ou, mais radicalmente, devem] só para você atingir as metas de crescimento e lucratividade [juntas, as duas querem dizer prosperidade?…] não é, no mínimo, do bem. o que põe em xeque uma boa parte da indústria de gadgets, que tenta viciar consumidores na compra pra ter, porque se alguém tem, você teria que ter também…

então… onde é que um brand está em relação à performance que o sustenta?…

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a resposta é uma longa história, mas o resumo em um parágrafo é o seguinte: dada uma performance, no tempo, e um conjunto de ações informacionais associados à marca [o marketing é só parte da história; educação sobre a marca pode ser muito mais relevante, em muitos casos], que obedecem a uma certa ética e sofrem, hoje, os efeitos de rede de forma muito mais intensa do que antes da internet, há atores, no mercado [isso não quer dizer só consumidores…] que vão construir, de forma dinâmica, a reputação associada à performance em questão e isso, ao fim do dia, é o que vai ser o tal do brand que a gente estava tentando definir.

resultado? em mercados [inclusive de conversações] em rede, o que define brands são as suas redes. uma forma de entender os mercados de forma abstrata é o que mostramos no slide abaixo, relacionando a estrutura [medida quantitativamente] e a conjuntura das redes, que é avaliada de forma qualitativa. a estrutura de uma rede social é definida por conexões, relacionamentos e interações; a conjuntura é, sobre tal plataforma, o processo de criação e troca de significados e a construção de conhecimento na rede.

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aqui a gente chegou onde queria: marcas, hoje, são conversações em rede. e cada marca depende cada vez mais dos atores que não detém sua propriedade formal. marcas são performances em rede, e sua sustentabilidade depende disso como a nossa vida, na terra, de água. um efeito colateral das marcas serem conversações [ou performances, contínuas, de atores em rede] é a dificuldade cada vez maior de distinguir as ações de branding de serviços ou produtos. o slide abaixo diz isso e mais: marcas são serviços em tempo real. se você pensa que faz um produto… não faz não: em rede, seu produto são as conversas sobre ele, e ele se torna um serviço, fora de seu alcance, inclusive, se você não participar, ativamente, das conversas…

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mas o que é uma marca sustentável? ou, mais radicalmente, a sustentabilidade de uma marca depende do que? como se chega lá?… este é o assunto de amanhã. e, se tudo correr bem, do último post desta pequena série. até lá.

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