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Escrito por • 11/05/2013

marcas, sustentáveis? [final]

Este é  o último texto de uma série sobre o sustainable brands rio 2013, um seminário sobre marcas e sustentabilidade. na sessão tendências e direções, o blog tentou entender o que é uma marca [primeiro post desta conversa], o que é sustentabilidade [que um sistema, como se pode ver no segundo post] e, hoje, partindo da ideia de que a performance contínua de atores e suas agendas em redes sociais transforma todos os brands em serviços, vamos tentar entender o que é a sustentabilidade de uma marca. simbora. leia os posts anteriores, porém, senão este aqui não vai fazer muito sentido…

partindo do pressuposto acima e levando em conta que redes sociais, no contexto de marcas e sustentabilidade, está muito além do que as redes “virtuais”, se pode dizer que um brand, de bem mais de uma forma. é definido por sua presença em rede. depende de como a cadeia de valor da marca se articula com fornecedores e consumidores e tem tudo a ver com o contexto onde tais transações ocorrem. os recursos à disposição de todos, seja a água dos rios, o dinheiro para investir, o ar que se respira e se polui, a paciência do consumidor pelo acerto do serviço de seu fornecedor, tudo tem limite. e o contexto, cada vez mais, exige que se use cada vez menos do que o limite natural de cada um permite. não é porque seu negócio pode e tem os meios para gerar energia a partir de carvão vegetal que o contexto, cioso da mata, aqui e lá longe, vai aceitar isso como um fato consumado. redes sociais mediam todas estas transações que, no fim, resultam na construção de significados e conhecimento.

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lá no SBrio13 eu disse que não sabia nada de marcas e sustentabilidade, o que é a mais pura verdade. como ignorante no assunto, tratei de montar uma pequena teoria para me ajudar a entender do que tinha que falar, que a gente vai ver [e ver se faz sentido] agora. e a conversa é centrada em contexto, o que é apontado pela forma especial em que a palavra aparece na imagem acima, que era um dos slides.

tenha um pouco de paciência para as fórmulas abaixo; elas não foram buriladas e isso não é um texto científico, mas uma tentativa de exprimir, de forma simples, a conversa sobre marcas e sustentabilidade. vamos lá.

primeiro, considere um sistema de n processos, S

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…definido pela performance simultânea e interativa de seus processos. na figura acima, cada pi é um processo, os pi  são performances de processos individuais e P vai representar a performance de uma certa rede de processos, como abaixo, denotando a performance simultânea de n processos.

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isso aí em cima pode representar um sistema [de forma beeem abstrata, claro]. o próximo passo é definir os contextos C, num sistema S, em relação a um processo pk, o que é mostrado a seguir. Ck são todas as possíveis redes de performances de 1, 2… n-1 processos, excluindo pk. daí, os contextos Ck são…

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…o que nos leva a dizer que um sistema S é sustentável se…

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para qualquer k, não existe nenhum contexto c, no conjunto de todos os possíveis contextos Ck, para o qual a performance de pk no contexto c se aproxime de um nível inaceitável [representado pelo símbolo matemático para indefinido]. como uma marca é uma performance, dentro de um sistema e seus contextos, é fácil concluir que o problema de sustentabilidade de uma marca, desde sempre e antes mesmo das redes sociais virtuais, é um problema de sustentabilidade das redes da [ou associadas à] marca. todas as redes. todos os contextos. como performance, um brand é necessariamente um conjunto de fluxos [de partes, peças, produtos… …serviços, informação, conhecimento] em rede. este é o contexto de castells, no qual, num sistema [sociedade] em rede [e seus contextos… fluxos são…

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e P, I, C…, acima, quer dizer pessoas, instituições e coisas; as reticências são para deixar implícito que tudo, alguma hora, vai estar em rede e será parte de fluxos. a coisa, propriamente dita, ou sua representação virtual e conectada, quando não as duas, ao mesmo tempo. os fluxos de castells envolvem, em rede, tudo o que existe ao nosso redor, digitalizado, conectado, móvel e cada vez mais programável…

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e, em quase todos os sentidos, pode-se dizer que…

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…quando se trata marcas, redes, processos, sistemas, contextos, performance e sustentabilidade como tratamos aqui. claro que isso não explica como você vai fazer o que para tornar sua marca sustentável, nem era essa a ideia. o que se quis foi tentar sistematizar um pouco o pensamento sobre marcas e sustentabilidade em rede, que anda meio contaminado por um excesso de achos [i think that…] e casos [cases…] que têm pouco ou quase nada a ver com os reais problemas que as marcas, em rede [algumas contra à vontade], estão enfrentando. além dos tres Ps originais do triple bottom line de 1994, quando ainda não havia internet, menos ainda os primórdios da internet de tudo que temos hoje e vamos ver tomar conta de tudo em breve [2o anos?…], precisamos de um quarto: fluxos são presença em rede, causa e consequência de presença em todo lugar, em qualquer contexto.

para serem sustentáveis, as marcas contemporâneas têm que tratar, equilibrada e simultaneamente, pessoas, planeta, prosperidade e presença. nenhum destes Ps é mais importante do que outro e nenhum dos processos associados a qualquer deles, a qualquer tempo, deve levar qualquer processo associado a qualquer outro a ter uma performance inaceitável. e boa parte da “aceitabilidade” pode ser efeito colateral da presença de sua marca em rede o que dá a presença um papel pelo menos igual aos outros Ps mas, até aqui, negligenciado na política e estratégia da vasta maioria das organizações. se é o caso no seu lugar… se ligue. ainda é tempo.

os slides usados na palestra estão neste link. até a próxima.

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