por Silvio Meira

estratégia: seu negócio e as [ou nas] redes sociais [1]

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seu negócio é uma rede social. você é o que você segue; ou você é quem lhe segue; ou os dois. ou seja, você é sua rede social. de mais a mais, tudo é social. como se não bastasse, nunca antes na história desta rede [isso pega…] houve algo tão em rede como redes sociais. o problema, para a maioria das empresas é… qual deveria ser a estratégia de redes sociais do meu negócio?

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claro que você –no caso, sua empresa- poderia optar por uma estratégia do tipo “tessália”; não daria certo em todos os casos, especialmente se você não quisesse passar pelo BBB e aparecer nua numa revista masculina, provavelmente logo antes de desaparecer pra sempre do cenário. mas que é uma estratégia de um certo tipo de sucesso, isso é: ela e seu avatar tem trezentos mil seguidores no twitter. não há muitas empresas ou produtos brasileiros que tenham uma rede social deste tamanho. pensando bem… será que há alguma empresa ou produto brasileiros com a presença de rede social da tessália?…

lá fora, o @developerworks da IBM tem 28.745 seguidores, a @Microsoft tem 77.000… @Google Apps tem 28.898; o pessoal de computação, por acaso, não está bem na foto. mas a @JetBlue, o lado americano da azul, tem 1.589.785 seguidores; é só olhar pra conversação abaixo, que estava rolando no twitter deles ontem à noite, que você descobre por que: eles estão engajados em um permanente diálogo com seus usuários.

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mas… DNA corporativo não se transfere facilmente. veja como está o twitter da azul, o @voeazul, seguido por parcas 430 pessoas, que provavelmente já esqueceram que a coisa existe:

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numa rede social em tempo real, parte da statusfera, de contribuições instantâneas, espontâneas e explosivas [áudio de uma discussão entre @srlm e @fabiolacidral no CBN BITS da NOITE sobre estas características do twitter neste link], a AZUL criou um login no twitter quase dois anos atrás, postou dois comentários [tipo “estou viva” e “tenho um avião”] e sumiu.

a TAM [@TAMAIRLINES] tuita bem mais frequentemente e tem 64.340 seguidores, mas o assunto do seu perfil é quase só promoções: será que as pessoas estão dispostas a viajar a ponto de ficar esperando um tweet com uma liquidação de assentos… tipo para qualquer lugar? a  GOL, que está em @GOLcomunicação, tem um estilo mais perto de @JetBlue e, apesar de só ter 7.981 seguidores, parece realmente se envolver com seus clientes e resolver problemas através do seu perfil, como se pode ver na conversação abaixo.

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aliás, neste caso, a boa notícia pode facilmente se transformar em outra, nem tão boa assim: se houvesse um monte de seguidores e eles tentassem resolver seus problemas como está sendo feito acima, provavelmente o perfil seria inundado por conversas que não teriam nenhum interesse para a vasta maioria dos seguidores… o que poderia levar a uma perda de seguidores em massa.

falando em gente seguindo [na verdade se relacionando com] você ou seu negócio, no twitter ou em qualquer rede social, é certo que há estratégias para ter um monte de “seguidores”. mas o número de seguidores não é uma medida de importância ou influência no twitter; pra saber porque, veja o estudo Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy, de meeyoung cha et. al., cuja conclusão é que… indegree represents a user’s popularity, but is not related to other important notions of influence such as engaging audience, i.e., retweets and mentions… [and] that influence is not gained spontaneously or accidentally, but through concerted effort. In order to gain and maintain influence, users need to keep great personal involvement.

tradução? depois de estudar dois bilhões de links entre cinquenta e quatro milhões de usuários do twitter, o artigo conclui que… o número de seguidores representa a popularidade de um usuário mas não está relacionado a outras noções importantes de influência [no twitter] como o engajamento [de sua audiência], ou seja, o número de retweets e menções… ainda mais, não se ganha [no twitter] influência de maneira espontânea ou acidental, mas através de um esforço planejado e constante. para ganhar e manter audiência, os usuários tem que manter um alto grau de envolvimento pessoal [no twitter].

para generalizar, troque todas as instâncias de twitter, acima, por redes sociais e você terá uma boa idéia do que ocorre numa rede social qualquer. sim, mas… e se você quiser mesmo construir uma estratégia de redes sociais para sua empresa… como faz? amanhã, neste mesmo canal, voltamos ao assunto. até lá.

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PS: paula, nos comentários, corrigiu uma falha do texto acima: Sem entrar no mérito da questão, mas só pra corrigir uma injustiça, o twitter da azul é http://www.twitter.com/azulinhasaereas e eles são super atenciosos. Já os citei em minha timeline e me procuraram para saber o que houve e tentaram resolver meu problema.

EXATO. o blog resolveu "achar" os twitters das aéreas pelas máquinas de busca e chegou aos três que são citados acima [e há muitos outros]. a azul deveria ter "desligado" seu primeiro twitter, talvez. o @azulinhasaereas é seguido por 22.549 pessoas e é, ao contrário do que o blog disse acima, uma combinação de promoções e serviços; e usuários como a paula, como se vê, estão satisfeitos.

Sobre o autor

Silvio Meira

silvio meira é cientista-chefe da TDS.company, professor extraordinário da CESAR.school e presidente do conselho do portodigital.org

por Silvio Meira
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Pela Rede

silvio meira é PROFESSOR EXTRAORDINÁRIO da cesar.school, PROFESSOR EMÉRITO do CENTRO DE INFORMÁTICA da UFPE, RECIFE e CIENTISTA-CHEFE, The Digital Strategy Company. é fundador e presidente do conselho de administração do PORTO DIGITAL. silvio é professor titular aposentado do centro de informática da ufpe, fundou [em 1996] e foi cientista-chefe do C.E.S.A.R, centro de estudos e sistemas avançados do recife até 2014. foi fellow e faculty associate do berkman center, harvard university, de 2012 a 2015 e professor associado da escola de direito da FGV-RIO, de 2014 a 2017.

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